Meer nog dan anders is in deze crisistijd een effectief lead management van groot belang. Alle opportuniteiten moeten gevonden worden, op hun belang worden geëvalueerd en op de juiste manier worden opgevolgd.

Het juiste aanbod, een goede communicatie en de motivatie van de sales forces (intern of extern) zijn daarbij belangrijk. Maar ook een goede systematiek. Dat deze georganiseerd is vanuit één geïntegreerde database is cruciaal. Zowel om de efficiëntie van het proces te optimaliseren en de volledige meetbaarheid ervan mogelijk te maken, maar ook om een maximale customer experience te kunnen garanderen. Dit laatste onder andere door te vermijden dat dezelfde leads meer dan één keer worden benaderd en dat de opvolging correct en professioneel is.

Leads genereren & opvolgen

Een eerste stap betreft de generatie van de leads. Verschillende media kunnen worden ingeschakeld. Massamedia (direct response tv, magazines, radio…), directe media (white mail en e-mail) en natuurlijk online. Over het algemeen geven online media de hoogste conversies. Vaak is er een call-to-action naar de website en kan het reageren dus het vlotste. Alleen leidt die eenvoud soms tot minder kwalitatieve leads. Massamedia worden best ingezet indien de awareness of notoriëteit nog laag is en er naast de activatie-doelstellingen ook brand building doelstellingen zijn.

Belangrijk is vooral dat de inflow van leads goed getracked wordt zodat conversies en finale clinchrates naar deals kunnen worden geëvalueerd. En dat het succes van de ingezette media en de reactie van specifieke doelgroepen kunnen gemeten worden. Net zoals het juiste aanbod en het juiste moment. Het is ook nuttig als deze verschillende criteria op een vlotte manier tijdens de acties zelf kunnen worden getest zodat media, doelgroepen en aanbod kunnen worden gefinetuned.

De call-to-action en dus de datacaptatie zijn vandaag de dag meestal ofwel online ofwel in een call centre omgeving. Software die de call centres kan helpen bij lead management, is software die goed de scripting ondersteunt, knowledge opbouw mogelijk maakt en data-integratie met beschikbare informatie uit het eerste stuk van de flow en met eventuele vroegere aankoophistoriek toelaat. Zodat de operatoren op de meeste efficiënte manier kunnen werken vanuit een optimale kennis van de prospect. Een reden te meer voor een geïntegreerde database.

Online is het vooral belangrijk om de inhoud van diverse acties over de verschillende kanalen (e-mail en website voornamelijk) gemakkelijk te kunnen beheren. Ook is het handig om de de profielinformatie van de de prospecten –identificatie, interesses, aankoopintenties, enz. – op een zeer intuïtieve manier op te bouwen. De consument voelt dan aan dat met de informatie die gevraagd wordt ook iets gebeurd en het laat toe om in de flow zelf ook al targetingtechnieken te gebruiken.

Leads scoren

Een volgende stap is het “scoren” van de leads, wat belangrijk is om de inspanningen in het vervolg van de aanpak te doseren. Dat helpt ook bij het bepalen van de timing – hot leads onmiddellijk, anderen later – en bij het kiezen van het juiste kanaal voor de opvolging. Voor verkopers is het cruciaal dat de kwaliteit van de leads die zij verder opvolgen, voldoende hoog is.

En dan is het dus aan de sales force of het kanaal. Dispatching moet zo efficiënt mogelijk gebeuren. Liefst elektronisch met een systematiek van reminders. En zoals hoger gesteld, dienen alleen goede leads te worden gebruikt met hun volledig opgebouwde datahistoriek uit het vroegere proces zodat de verkopers alle in en outs van de prospect goed kunnen plaatsen en een maximale kwaliteit in de opvolging kunnen stoppen.

Het systeem moet verkopers ook toelaten om hun inspanningen te rapporteren. Wanneer hebben ze welke prospect bezocht, is er een offerte gemaakt, welke zijn de concurrenten in het spel, enz.? Toch moet men hier niet te ver in gegaan, het verkopen zelf is immers het belangrijkste. Maar het levert wel nuttige feedback om zowel de verkopers zelf te evalueren als bijkomende inzichten te verkrijgen die toekomstige acties kunnen helpen verbeteren.

Analyse

Door dit hele proces vanuit een geïntegreerde database te sturen, kan ook een globale analyse ervan gemaakt worden. Welke bronnen en media scoren het beste? Welke segmenten en welke aanbiedingen? Welk kanaal en welke verkopers? Wat is de kost/deal? Bijsturen van campagnes wordt mogelijk alsook het plannen naar de toekomst.

Het systeem wordt ook een selfulfilling prophecy. Minder korte termijn leads kunnen na een tijdje weer worden heropgevist en in beweging gebracht via bijvoorbeeld e-mail campagnes. Na een tijdje wordt de database voldoende groot om er ook cross en upgrade acties op te starten.